(资料图片)

1.控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理说：“不管你是怎么卖的，只要卖出去就行，公司要的是销售额。” 这是典型“结果导向”。 最终往往得不到市场，也得不到他所希望的销售额。 现代营销观念认为： 营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。 结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。 “结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售好，可能是去年努力的结果，而今年的努力可能要经过很长的时间才能体现出来。 对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每人每天每件事”。每天汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，以及明天的工作计划。 全过程管理有5大作用： 一是使营销人员的工作处于受控状态。 二是压力变动力，克服惰性。 三是不断反省自己，总结经验教训，每天都有进步。 四是公司能够提供最及时的销售支持。 五是及时调整营销政策和营销思路。 对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商越是不敢管，经销商的经营能力就越差，对企业的危害就越大。 例如，一个年销售额达5亿元的经销商，来到格力要求特殊待遇，董明珠不仅没有理他，而且毫不犹豫地取消了代理资格。 2.该说的说到，说到的做到，做到的见到“该说的说到”，是指营销管理必须制度化、规范化、程序化。 “说到的做到”，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。 “做到的见到”是指凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。 营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，理货员的理货工作要通过《理货记录》留下记载，与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，对市场的考察要通过《市场考察报告》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留下记录，现场促销要通过《促销报告》留下记录。 记录的作用，一是建立责任追踪制度；二是使营销过程透明化，避免“黑箱操作”；三是通过记录进行总结提高。 3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理习惯于“问题管理”的管理者，是哪里发生问题，就到哪里解决问题，善于事后纠错，不能预防问题的发生。 习惯于“预防管理”的管理者，在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应预防措施。 一个企业不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。 一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，也很难成为最优秀的营销管理人员。 最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，把问题消灭在萌芽之前。 他们没有习惯于问题管理的管理者那样被人津津乐道的故事，其管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。 普遍的管理者，解决问题后就完了。 而优秀的管理者会思考问题的性质，建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。 4.营销管理的最高境界是标准化企业靠优秀营销人员个人的杰出能力打市场，但同时“营销精英”们的跳槽频率高，管理难度大。 而世界优秀企业的营销管理，是让平凡的人做出不平凡的业绩。 他们更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。 如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。如可口可乐公司不仅将陈列方式标准化，而且连巡视市场路线都有明确规定。 他们不仅有标准化营销手册，而且将经销商的销售过程规范化。 标准化的营销程序与管理，通常是借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的。 一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。 而那些业绩出众的营销人员，一旦离开该企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。 因此，在标准化的营销体系之下，人员离职率低，离职损失也较小。